Elk marketingplan begint met een zin als "onze doelgroep is de HR-manager bij een middelgroot bedrijf". Daarna gaat het budget naar kanalen en content, zonder dat iemand nog weet wat die HR-manager eigenlijk zoekt, vraagt of vergelijkt. Een doelgroepanalyse is bedoeld om dat gat te dichten. Een lijst met kenmerken is nog geen analyse; een analyse levert beslissingen op.

Wat is een doelgroepanalyse?

Een doelgroepanalyse is het systematisch onderzoeken van de groep mensen of organisaties die u wilt bereiken: wie zij zijn, wat zij willen bereiken en hoe zij informatie zoeken en beslissingen nemen. Het resultaat is een beschrijving van een of meer deelgroepen, bijvoorbeeld in de vorm van persona's, waarop u uw boodschap, kanalen en content afstemt. Een doelgroepanalyse is geen eenmalige opdracht: de doelgroep, haar vragen en de plekken waar zij antwoorden zoekt veranderen mee met de markt.

Dat onderscheid is nuttig. Een doelgroep is de groep die u wilt bereiken. Een persona is een beschrijving van één representatief type binnen die groep. Een doelgroepanalyse is het werk dat van de eerste naar de tweede leidt, en dat de tweede toetst aan wat er in de markt gebeurt.

Een model in vier stappen

U heeft geen zwaar raamwerk nodig. Vier stappen volstaan, en elke stap levert een document op dat de volgende stap voedt.

  • Afbakenen. Bepaal welke groep u onderzoekt en waarom. Kies één doel, bijvoorbeeld meer aanvragen van middelgrote bedrijven in Vlaanderen, en schrijf op welke beslissing de analyse moet ondersteunen. Zonder die beslissing wordt het een mooi rapport zonder gevolgen.
  • Verzamelen. Combineer wat u al weet met wat u nog moet leren. Intern zijn dat klantgesprekken, vragen aan sales en support, en uw eigen websitegegevens. Extern zijn dat de vragen die uw doelgroep online stelt, de termen waarmee zij zoekt en de bronnen die zij vertrouwt.
  • Segmenteren. Deel de groep op naar wat hen onderscheidt in gedrag en behoefte, niet alleen naar leeftijd of sector. Twee kopers uit dezelfde sector kunnen een andere vraag hebben omdat de een een probleem wil oplossen en de ander een leverancier wil vervangen. Werk elk segment uit als persona met een naam, een omschrijving, een intentie en demografische kenmerken.
  • Toetsen. Vertaal elke persona naar zoektermen en vragen, en meet of u daar zichtbaar bent. Een segment dat u niet kunt terugvinden in wat mensen zoeken of aan een AI-model vragen, is waarschijnlijk te vaag of te klein.

De laatste stap is waar de meeste analyses stoppen. Een persona op een slide stuurt niets aan. Een persona waaraan zoektermen en vragen hangen, wel.

Een voorbeeld

Het volgende voorbeeld is volledig verzonnen en dient alleen om het model te laten zien. Een Vlaams softwarebedrijf, noem het Voorbeeldsoft, levert planningssoftware voor technische dienstverleners. Het wil weten waarom aanvragen uit installatiebedrijven achterblijven.

  • Afbakenen. Doel: meer aanvragen van installatiebedrijven met 20 tot 100 medewerkers. Beslissing: waar het team de komende twee kwartalen content voor schrijft.
  • Verzamelen. Uit gesprekken met sales blijkt dat zaakvoerders vooral vragen naar het voorkomen van dubbele planning, terwijl de planners vragen naar het koppelen met bestaande boekhoudsoftware.
  • Segmenteren. Twee persona's. De zaakvoerder wil minder fouten en minder overuren. De planner wil een koppeling en weinig overstapwerk.
  • Toetsen. Voor de zaakvoerder formuleert het team vragen als "hoe voorkom ik dubbele planning in mijn installatiebedrijf". Voor de planner: "planningssoftware met koppeling naar boekhouding". Daarna kijkt het team in welke antwoorden en zoekresultaten Voorbeeldsoft voorkomt, en waar een concurrent staat.

De uitkomst is geen rapport maar een lijst: per persona de vragen waar het bedrijf ontbreekt, met een volgorde van wat het eerst moet worden opgepakt.

Hoe persona's de analyse meetbaar maken

Een persona wordt pas meetbaar als u hem koppelt aan wat u kunt volgen. In GripIQ gebeurt dat in een project: daar volgt u uw eigen Brand en uw concurrenten, en daar horen uw persona's en uw Keywords en Prompts bij. Een persona heeft een naam, een omschrijving, een intentie en demografische kenmerken, en is gekoppeld aan Prompts en Keywords. Zo ziet u per persona hoe uw merk scoort op de zoektermen en in de AI-antwoorden die bij die persona horen. Uw persona's staan in het menu onder Persona's en worden beheerd door GripIQ, samen met uw accountmanager.

Concreet: voor de zaakvoerder uit het voorbeeld legt u de Keywords en Prompts vast die bij zijn vragen horen. De Keywords geven u de positie in zoekresultaten en de Share of Voice. De Prompts laten zien of en hoe uw merk voorkomt in antwoorden van AI-modellen. Ziet u bij de ene persona een sterke positie en bij de andere nauwelijks iets, dan weet u waar de analyse een actie oplevert.

De persona's werken ook door in de wekelijkse Insights: de naam, omschrijving, intentie en demografie van elke persona gaan mee als context, zodat de aanbevelingen aansluiten op uw doelgroep. Zonder persona's verandert er niets.

Eén beperking: GripIQ vervangt het gesprek met uw klanten niet. De persona's bevatten wat u en uw accountmanager erin zetten. Wat het platform toevoegt is de toets uit stap vier, herhaald en op schaal.

Wat u nu kunt doen